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沃爾格林連鎖巨鱷是這樣誕生的

发布时间:2019-11-09 00:26:40

沃尔格林:连锁巨鳄是这样诞生的

美国是实行医药分家的国家,医院只设住院药房而不设门诊药房,门诊病人在取得医生处方后,必须到药店购药,同时药店广泛的参与到医疗保险业务,也是医疗保险的最重要的终端也就是说美国的药店是同时经营OTC药品和处方药品的,而且处方药品的份额非常巨大,因为绝大多数处方药必须在药店完成销售这和中国目前医药的现状完全不同,中国连锁药店几乎无法获得处方单,同时国家通过处方药的销售限制以期规范药品行业的分类管理,显而易见,这样反而在一定程度上限制了连锁业态的快速发展 美国连锁药店的发展得益于国家宏观政策的导向,发展至今,已经出现各大规模庞大的连锁药店截止2005年,百年老店沃尔格林Walgreen连锁药店总门店4953家、净销售额422亿美金,全美药店零售业排名第一;截止2005年,创始于1963年的客户价值店CVS连锁药店总门店5471家、净销售额370亿美金美国连锁药店的发展与现状值得中国医药市场的每一个营销人认真参考本文就全美连锁门店最多、创建43年的CVS连锁药店做一个全面的刨析,供行业内参考与讨论 位于美国东北部新罕布什尔州一个小城市的CVS药店: 一、 CVS的理念 CVS的第一经营目标就是以杰出的服务、客户价值、最方便的购物体验满足每一位消费者的健康保健需求 CVS为了这一终极承诺已经奋斗了43年目前,CVS已经拥有分布广泛、遍及美国40多个州的约6000家药店,13个分配中心,以及地区分公司和药店客服中心CVS将一如既往的提供传统品牌服务给社会每一个团体的每一个消费者以及整个国家的每一个社区 CVS尽力满足每一位客户的核心成就是:CVS的使命、愿景、价值: CVS的使命:CVS将是成为最方便客户的零售药房; CVS的愿景:CVS帮助人们更长寿、更健康、更愉悦的生活; CVS的价值:尊重每一位民众、每一个家庭、每一个团体,不断的创新,完美地执行每个一承诺,充满激情地完成每一个客户服务工作 CVS希望每一个客户光顾CVS药店时能够时刻感觉到CVS的种种理念切切实实的融入到每一个工作环节以及每一个角落从每一张处方、到客户所购买的产品、到客户所接受的服务,客户都能够感觉到来自CVS连锁药店意想不到的呵护 二、 CVS的历史 1929年华尔街股市的崩盘预示着二十世纪三十年代大萧条时期的到来,然而美国医药产业链呈现不规范发展,药品广告漫天飞,一个产品可以高于成本价的2000倍销售,整个医药行业呈现极其混乱1933年美国大约有1300万人失业,而医药以暴利的特点使得人们趋之若骛,同时也揭起了医药零售业态的发展浪潮正是在1933年,美国全国零售连锁药店协会(NACDS)由当时六大主流连锁店在纽约组织成立而此时距离CVS的创建刚好是30年的时间在这长达30年的美国医药发展过程中,处方药的研发与生产、药品零售行业得到了规范,但连锁业态也呈现激烈的竞争 1963年:CVS的第一个便利店开业了,一个伟大的连锁药店集团在三个伟大的历史人物斯坦利和西德尼两兄弟和他们的拍档拉尔夫的合作下开始了宏伟霸业开业伊始便利店坐落于美国马萨诸塞州洛厄尔市,主要从事健康和美容护理产品 然而此时美国最大的连锁药店Walgreen的门店已经突破500家,处方单累计突破1亿张,当年的处方单已经接近800万张了 1964年:CVS连锁门店达到17家CVS的标识达发生变化,在 客户价值店 的字体旁边出现了一个盾型的CVS标识,新标识也第一次出现在店牌上 1967年:这一年CVS真正开始转型并涉足药店领域 1969年:CVS意外的出售给梅尔维尔公司 1970年:CVS在美国新英格兰州和东北区域开店数量达到100家 1972年:CVS在该年规模扩大两倍,收购了84家克林顿药品折扣店,使得CVS药店成功的进入美国中西部地区:密歇根州和印第安纳州 1974年:CVS药店年销售额首次达到1亿美金 此时美国最大的药店Walgreen的年销售额已经达到10亿美金 1977年:CVS收购了有36家门店的新泽西州兄弟连锁药店,CVS的势力终于又扩充了一个州:新泽西州 1978年:CVS在不断的寻找突破和差异化,该年CVS首次创建了店中店的经营模式,即在大型购物中心开小型的健康和美容护理用品店 1980年:CVS已经作为大型连锁药店跻身全美第十五大连锁药店,门店数量达到408家,年销售额4.14亿美金 1981年:CVS在罗得岛州温莎基市设立了药店客服中心 1985年:CVS的年销售额终于突破10亿美金 此时Walgreen的门店数量已经超过1000家 1986年:斯坦利 格尔斯坦任命为CVS连锁药店的CEO 1988年:CVS以750家总门店数量和年销售额16亿美金庆祝它的25岁生日 1990年:20世纪90年代是CVS的高速发展的时代1990年CVS战略性地收购拥有500家门店的人民药店,CVS一举攻下中大西洋新市场,包括:华盛顿州、宾夕法尼亚州、马里兰州、维吉尼亚州CVS正式成为全国性的连锁药店 1994年:1月份汤姆 瑞恩被任命为CVS新一任的CEO瑞恩1975年毕业于美国罗得岛州立大学药学院,瑞恩从1978年起就作为药剂师为CVS药店工作,这是CVS史上第三任CEO,也是CVS史上最重要、最成功的一次人事变动瑞恩对连锁药店的规划与发展有着常人不可想象的眼光和能力让我们看看瑞恩在当年的成绩吧: CVS在1994年全年销售额43亿美金,较上年提升10%,运营收益提升16% 瑞恩的所有经营策略都体现在深度客户服务上面瑞恩将CVS的品牌传播语 您身边的社区药店 改为 就是您寻找的药店 通过品类管理和客户购买行为管理,瑞恩注意到25岁到45岁的家庭妇女是主要的客户群之一,于是美容护理产品成为瑞恩重点突破和完善的一项业务;影像服务是人们迫切需求的服务,瑞恩在800多家药店同时加强该服务 瑞恩非常注重药店的经营质量,当年就新开43家门店、收购20家门店、重组185家地理位置不妥的药店 瑞恩加强了处方药服务系统,通过处方药2000系统,将所有的门店的数据整合,每一个药剂师都能够方便的从任何一家门店查看客户的处方及其信息 瑞恩凭借着瑞恩上任后开办了药品健康护理公司,这个公司是一个药房利益管理公司,它为投资者和保险公司提供广泛的药房利益管理服务 此时Walgreen的门店总数已经达到2000家 1996年:随着梅尔维尔公司重组,CVS连锁药店成为一家独立的公司进入美国纽约证券所进行交易 1997年:CVS完成了美国药品零售业史上最大的一次收购行动,当时的CVS只有1400家门店,但却出人意外的将拥有2500家门店的Revco连锁药店被CVS收入门下这次战略性的大收购使得CVS成为美国中西部、东南部以及其它部分地区最重要的药店CVS连锁药店Procare作为特殊的药店分支机构在CVS系统中成立 1998年:CVS连锁药店收购了密歇根州Arbo药店的200家门店,成为门店突破4000家的特大型连锁药店 然而CVS在当年的处方药经营策略上出现一定的偏差《华盛顿邮报》报道CVS和药品营销公司Elensys秘密合作,CVS将药店相关的处方药行销客户信息透露给Elensys,由Elensys公司将相关产品的资料邮寄至目标客户,诱导客户重新处方相关药品或者诱导客户购买他们感兴趣的产品,此举招到了CVS大量客户的投诉和不满,尽管CVS一再宣称这是患者用药教育和指导的行为,与药品销售无关,经过这一不小的挫折,此后CVS再也没有和医药销售公司合作诱导消费者购买药品 1999年:汤姆 瑞恩被任命为CVS连锁药店的董事长,CVS宣布要大举进军佛罗里达州,坦帕市场将成为进军路上的第一个桥头堡;同年CVS连锁药店开办站,成为美国第一家上药店 2000年:CVS连锁药店进入芝加哥市场,并且继续在佛罗里达州攻城拔寨,相继开发了Fort Lauderdale和奥兰多市;CVS收购了Stadtlander药店,此举使得CVS药店Procare成为美国同期最大的专业药店 此时Walgreen的门店总数已经达到3000家 2001年:CVS连锁药店引入额外健康护理卡,成为第一个开展客户忠诚计划的国家级零售药店;同年,CVS连锁药店的年销售额达220亿美金;CVS凭借着强大的实力继续以高速发展的势头抢占佛罗里达州的中部和南部地区 2002年:CVS连锁药店继续扩张,宣称要进入德克萨斯州市场,并以高端人群为目标市场,如达拉斯和休斯顿同时CVS连锁药店宣传要进入菲尼克斯和拉斯维加斯市 2003年:CVS连锁药店迎来了40周年的庆典;CVS宣布进入明尼阿波利斯州市场,CVS的健康护理卡会员达到4千4百万 此时的Walgreen门店总数终于到达CVS1998年的规模4000家 2004年:2004年8月1日,美国连锁药店巨头CVS斥资21.5亿美金收购Eckerd位于美国佛罗里达州和德克萨斯州的1260家门店、邮购业务和三个配送中心,门店数量超过5000家,继续领先于其最大竞争对手WALGREENS的4595家,CVS对Eckerd进行了全面的调整、改造、升级,由此使之成了公司战略棋盘中相当重要的一枚棋子,CVS一举进入由Longs Drugs, Rite Aid, and Walgreen控制的加州市场 2005年:CVS连锁药店以遍布37个州和华盛顿市的5400家门店规模成为美国最大的连锁药店 2006年:CVS宣布将收购来自Albertsons的700家Sav-on和Osco药店;超过一半的药店分布在关键的南加州市场 目前美国CVS连锁药店门店数量最新分布表: 三、CVS概况 CVS公司在2005年作为全美门店最多的连锁药店全年净销售额达370亿美金截止2005年12月31日CVS在37个州和哥伦比亚地区共开了5471家专业零售药店,远高于美国其它零售连锁药店CVS进入美国100个较大的医药市场中的71个,并在其中50个市场中的市场份额位居第一位或第二位另外,在CVS所涉足的70%左右的市场中,CVS的市场份额均占据第一或第二位在2005年度CVS共处理了4亿3千3百万张处方,相当于美国零售药店市场的14%CVS的主营业务主要涉及两大类:零售药店和药店利益管理业务 零售药店业务:截止2005年12月31日,零售药店业务包括5420家零售药店,其中5367家药店,另外还有CVS的上药房零售药店要么是以CVS命名,要么是以CVS药店命名,它们遍布在34个州和哥伦比亚地区零售药店不仅销售处方药,同时还有分类广泛的商品,包括OTC药品、美容护理产品、胶卷与影像服务、季节性商品、贺卡、方便类食物等现有的药店单店面积通常在平方米,当然最新的一些药店面积通常在平方米,当日还有特殊的流动性车体药房 药品利益管理业务PMB:PMB业务为各种团体提供广泛的处方利益管理服务,这些服务包括邮购药店、专业药店、规划设计和组织、公式管理和按需处理所有PMB的业务是在药品护理管理服务公司(全美排名第四)下完成CVS的专业药店主要为满足个人需要复杂或昂贵药品治疗而提供的服务,通常这些患者患有严重的疾病时才需要这项服务,包括器官移植、艾滋病、遗传疾病如一些特殊癌症等截止2005年12月31日,CVS经营了51家专业药店,它们分布在21个州和哥伦比亚地区,另外4个邮购处理中心专业药店通常比较小,门店面积约180平方米,主要销售处方药和有限的大众化商品如其它二线药物和维生素等 四、CVS的经营特点 1、经营策略 CVS的使命就是成为让客户最便利的药店,这可以为时间紧张的客户提供最方便最快捷的服务因此,CVS的经营策略就是提供一系列的广泛的高品质产品,在产品零售市场以具有竞争性的价格优势为客户创造价值,同时注重优质的服务、不断的创新及处处为客户创造便利的购物条件比如,CVS将影像服务引入药店,并将相片冲洗柜台放在收银台的旁边,距离很近,顾客在排队付款的时候可以顺便冲洗照片,而且在人流高峰的时候也能提高服务效率;另外CVS在药店的布置上也体现客户便利的元素,货架的高度以及通道之间的宽度都别具人性,根据美国女性的身高约为5.3英尺的特点,货架的高度不超过5英尺;此外,店面从入口到药店之间有一条主通道,这样能够为客户直接通过前店到药店内购买所需药品 此外CVS的经营策略非常重视现代科技成果的运用,此举使得CVS能够持续不断的提供不断创新的服务、提供个性化的产品CVS为了能够在行业内保持市场份额第一付出了相当的努力,通过新颖的市场营销手段、为客户的需求以及为客户提供更多的选择不断调转商品结构,这些体现了真正以客户为中心的经营策略比如通过客户信息数据研究,发现有较多家庭主妇购买药品,于是CVS立即加大美容护理产品的品类,并从欧洲等国家引进全球性品牌美容护理产品,此举大大提高CVS的客户忠诚度以及CVS的整体销售目前全美的健康和美容护理产品超过350亿美金,而CVS每年也有约30亿美金的销售,成为CVS的重要产品品类之一 CVS的成功得益于药店数量规模的扩张和药店质量的不断提高和完善CVS的药店发展策略主要有三个方面:一是进入全新市场开店,二是在现有市场加大开店数量,三是优化组合现有药店布局,让药店的地理位置更加合理和有利于客户购买药品或其它商品2005年CVS一共新开166家门店,重新调整了131家门店,关闭了70家营运不利的门店而在最近的5年内CVS共新开和重新调整了1300多家门店,收购了1268家门店预计2006年将新开或重新调整家门店CVS的药店战略发展规划是全美最为完善和科学的系统,这为CVS占据美国门店规模和质量全优的领导地位提供了最牢固的保障 2、产品结构 一家典型的CVS药店同时销售处方药、琳琅满目的高品质的产品、家喻户晓的品牌产品以及个性化商品前店品类包括OTC药品、美容护理产品、影像服务、季节性商品、贺卡和方便性食物CVS的商品来自各大制造企业或者经销商,CVS非常重视与供应商的平衡之术,任何产品如果货源发生问题随时可以相同或同类产品补充,因此CVS绝对不会因为某个供应商的问题而导致业务受损 让我们看看CVS药店2003年到2005年的产品销售结构:处方药是CVS药店的核心业务,三年来几乎都占据了CVS药店每年总销售额的70%而OTC及个人健康产品只有10%的份额以2005年为例,处方药的总销售额约259亿美金,OTC类健康产品的总销售额约37亿美金,美容护理产品的总销售额约18.5亿美金,大众化日常用品及服务约55.5亿美金;如果按2005年5471家药店计算单店年平均销售额为676万美金,单店月均销售额为56万美金,单店日均销售额为1.86万美金(相当于15万人民币)据介绍,我国成大方圆最好的单店沈阳中心店的日销售额也就10万人民币 3、药店 药店的销售每年呈增长态势,并且药店的增长快于前店的销售增长药店的销售在2003年占CVS公司的总销售额的68.8%,而2004年和2005年分别为70%和70.2%因此,药店业务是CVS公司坚定不移的核心发展战略,CVS的经营策略在确保相当基数客户群忠诚度的同时不断扩充新客户群此外,国家国情也确保了处方药的市场容量还在持续不断的扩大美国正在向老年化国家发展,比例不断增长的老年人群需要大量的处方药品,应用药品已经成为疾病控制的首选方案 4、前店 前店销售额的增长得益于经营策略的正确与调整,CVS始终创造市场上最新的和独特的产品或服务如CVS是美国历史上最早一家将数码相片冲印服务引入连锁零售药店的,通过将数码相片上传至CVS的站第二天即可在药店拿到冲印的照片,另外客户还可以在药店购买一次性数码照相机ExtraCare会员卡服务工程是CVS经营策略中的重要组成部分,通过这个系统为CVS不断更新和扩大忠诚客户数据库,这个项目已经成为美国最大的最成功的零售客户忠诚培育系统通过会员数据库,CVS为客户提供优惠的商品价格、个性化的商品优惠券、额外的返利及其它利益此外CVS前店经营策略的另一理念是提供独一无二的商品,这就包括品类广泛、高品质的CVS自由品牌商品,目前CVS经营着1900个自由品牌 五、CVS公司近年的财务分析 1、总销售额 CVS公司的总销售额从2001年到2005年保持了较高的增长率:2002年较2001年增长8.7%,2003年较2002年增长10%,2004年较2003年增长15%,2005年较2004年增长21%,达到370亿美金 2、毛利率 CVS公司2001年到2005年的毛利率分别为:25.6%、25.1%、25.8%、26.3%、26.8%2005年CVS的毛利是99亿美金 3、净利润 CVS公司2001年到2005年的净利润率分别为:1.9%、3%、3.2%、3%、3.3%;可见CVS公司的发展非常重视利润的提升,从2002年开始每年的纯利都在3%以上,这主要得益于毛利率的提高另外一方面,CVS公司2001年到2005年的市场销售及管理费分别为:19.1%、18.8%、19.2%、19.9%、19.7%;市场销售与管理费始终维持在19%左右,这一稳定的费用比例保证了CVS公司的相应利润 CVS公司年损益表(单位:百万美金) 五、CVS的发展分析 当CVS成立的时候,美国的连锁药店老大Walgreen已经拥有500多家门店,CVS是如何在强大对手面前发现机会利用机会而成为美国门店最多、销售额第二的连锁药店巨鳄,这是值得我们去好好回顾和学习的 1、以客户为中心的经营理念 CVS从成立的第一天起就以客户为中心,并以能让客户更加便利的理念为经营方向,最终让CVS成为美国最便利的连锁药店他们时刻都在研究客户的购买行为和需求,历史上第一次将影像服务列入运营业务,此举大大方便了客户的日常需求为了能够让客户更加方便的购物,1978年CVS首创购物商场店中店的模式,让客户在购买日常商品的同时能够更加方便的购买药品正是这种以客户为中心的经营策略,使得CVS能够吸引大量的新老客户群,同时客户能够保持高度的忠诚度,CVS的会员拥有4300多万,而美国的人口也就2亿多,相当于美国总人口的21.5% 另外,为了满足客户的进一步需求,即 一站式 购物,CVS不断丰富自己的产品结构,从美容护理产品到大众化的日常商品的提供,从单一产品到多个同类产品的产品线,无一不是以客户为中心的经营策略的体现 2、规模迅速而稳健的扩张 从CVS的发展史可以看出,CVS前期通过自行开店的数度是比较缓慢的CVS通过7次大大小小的收购行动使得门店数量达到全美第一,但CVS在收购其它药店后迅速整合资源统一形象统一管理,使得CVS的所有门店保持统一的经营策略和赢利模式1997年,CVS收购拥有2500家门店的Revco公司是其药品零售连锁业历史上规模最大的一次收购这一收购塑造了一个全新的CVS公司,并成为药品零售连锁业态的大变革,CVS公司获得了突破性进展要战胜强大的对手,要树立百年品牌,规模迅速扩张是必备条件之一 3、保持稳健的利润率 从2001年到2005年的财务分析,不难发现CVS的赢利水平是相当的稳健四年纯利保持3%,毛利以稳定的速度增长,保持在26%左右,市场销售与管理费保持在相应比例不变的情况下完成销售额的稳定增长,这是一个企业是否能够长期发展的最基本条件,失去利润将无法取得进取的源泉,过高的利润率将会导致企业的顾客大量流失 4、合理的自有品牌规划 2005年CVS的连锁门店约5500家,而其自有品牌的商品数量仅为1900个而且每个自有品牌也一定是高品质的产品,也就是说CVS的自由品牌等同于畅销品牌、等同于强势品牌而我国的某些连锁药店在进行自有品牌规划的时候忽略了高品质、忽略了产品结构,自有品牌不能成为畅销品牌、强势品牌,这将导致自有品牌的产业链在某一时刻可能崩盘 5、与供应商捆绑发展 CVS在发展的过程中始终注重与供应商的合作关系,并有效的利用供应商的营销资源和人力资源利用制药企业的学术资源对CVS药店的药师、店员培训,对产品的销售与市场推广赋予更专业的内涵 6、国家宏观政策的引导 美国是医药分家的国家,CVS的处方药销售占据了公司销售额70%高额比例,正是得益于国家宏观政策的引导中国连锁药店每年可收集到的处方单远远低于美国的比例2005年度CVS处理过的处方单多达4亿多张这在我国是不可想象的因此,没有国家的宏观调控,如果CVS拿不到这4亿张处方单,我们可以想象一下,处方药相当250多亿美金的销售额将不复存在,美国连锁药店的规模也就不足为道了,美国连锁药店的发展也会很难很难 六、新的契机 规模领跑 2006年第一季度CVS斥资29亿美金战略性的收购了700家Sav-on和Osca药店,门店数量突破6000家,继续领跑美国药品零售市场,同时CVS立即对700家药店进行修整,按照CVS的传统设计较宽的购物走廊和较低的货架便于客户购物 模式创新 路透社2006年7月13道,CVS宣布将在今年的夏季收购美国最大的以零售为基础的健康连锁诊所公司MinuteClinic,具体金额CVS未向外界透露而在六个星期前CVS刚刚从Albertsons公司收购了700家药店CVS以非常规的速度继续向美国药品零售市场的头把交椅冲击 MinuteClinic的医疗队伍是由少量专业护士和医生组成,他们为一些常见疾病提供诊疗服务,如咽耳感染、红眼病、皮疹、感冒、疫苗注射等,对于一些患有较严重疾病的患者在首诊后将被转移至专业医院它的83个点已经遍布美国10大州,其中在CVS药店内就开了66家这家总部位于明尼阿波利斯的连锁诊所自2000年成立以来已经为50多万人提供诊疗服务光顾MinuteClinic诊所的患者无需专业医院所需的预约手续,诊所的收费往往低于50美金,而且绝大多数是属于医疗保险范畴,通过便捷、低价的特点,连锁诊所成为美国医药市场的新宠儿 CVS的掌舵人瑞恩决定在2006年底200家药店开办诊所,在更远一些时间开到1500家 七、启示 之所以要谈CVS,是由于它能够通过43年的时间在Walgreen强大竞争对手的压力下成为销售额第二、门店数量第一的美国连锁药店,这是值得学习和参考的要知道Walgreen可是百年老店啊 我想在是否值得中国药店值得学习方面主要有: 1、真正的会员服务:ExtraCare会员系统,4400万会员不是中国可以想象的,按5500家门店计算,平均每家门店有8000人不仅提供会员打折服务还要其它增殖服务,个人购药品类管理、年度积分换购礼品、额外提供多次商品票据打印服务等 2、自有品牌规划:5500家门店的大连锁的自有品牌数量只有1900个,不超过品类的20%而国内的海王星辰1000家门店,却有1000多个自有品牌达到品类的50%以上此外CVS的自有品牌就是畅销品牌强势品牌,真正的老百姓心中的品牌,而国内的自有品牌大多数非名牌产品,质量相对低劣,但价格空间超过100%这在国外是不可想象的,通常也就是50% 3、门店布置:前店后店之分,前店主要是拜访OTC和百货类商品,而百货类商品也是强势品牌,柯达胶卷、国际品牌的美容护理产品等,后店就是专业药店销售处方药国内也分处方药与非处方药和大众化商品的摆放,但国内的大众化商品的品类不够强势,大多数是一些利润很高的保健品等,这虽然能够弥补利润的不足,但从长远来看,不利于国内连锁药店的药店品牌发展,无形中降低了连锁药店的品牌价值 4、店内诊所:目前CVS、LONGS、TARGET等连锁都在开设店内诊所,由于诊所具有非常高的信赖性,老百姓愿意在诊所处得到简单便利的服务,通过诊所开处处方,直接在药店购药中国连锁药店应该考虑在符合国家宏观政策的情况下考虑解决处方来源的问题国内医药75%的销售量来自医院,在这个大前提下,导致连锁无法得到较大的发展,但通过诊所的方式,可以在一定的范围内缓解处方来源不足的问题要知道CVS的70%销售就是处方药 5、如何在竞争对手压力下取得成功:不断的创新包括经营策略和战略,才有可能得到发展,非常规运作,大规模扩张,规范的整合资源,收购后统一品牌与细化管理等等 (来源:医药经济报)

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