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东方企业家陈年引领的时尚大爆炸

发布时间:2019-08-16 19:29:47

  东方企业家:陈年引领的时尚大爆炸

  在我面前的陈年,斜倚着椅背,椅背上搭着杰尼亚黑色暗条纹西装。他的头发像茶壶盖一样扣在宽宽的脑门上。他一笑,细小的眼睛就眯成缝。蓝色衬衫的袖子挽到齐手肘之处,衬衫是“VANCL”出品,价值一百多元。“我昨天去参加一个重要的投资商会议,穿了一件我买了三年的牛津纺衬衣,那是VANCL第一批牛津纺衬衣。”说着,他点燃一支熊猫牌香烟,摆在他面前的烟灰缸里已有六七个烟头。2011年3月10日晚上7点30分,VANCL创始人兼CEO陈年接受了《东方企业家》的专访。

  VANCL,中文名叫凡客诚品(以下简称凡客),是陈年2007年创办的快时尚品牌。这家在互联上售卖服装的公司,正以每年300%以上的速度发展。2008年销售额为1.6亿元,2009年6亿元,2010年20亿元,而2011年它的销售目标是100亿元。

  4年前,陈年尚是不折不扣的服装业门外汉。

  1990年代初,从大学中途退学的陈年怀揣着文学梦想,做了“北漂”一族。刚开始,他住在圆明园附近的一小平房里,没有固定收入。他在东家干三天,在西家干两天,有时候写东西赚点稿费,如果没人让他写,就断粮了。

  他当过《北京青年报》的,做过《书评周刊》的主编。2000年,雷军(微博)和王树彤邀请他去卓越负责图书事业部,后来升职为卓越执行副总裁。2004年,卓越以7500万美元卖给美国亚马逊公司之后,陈年离开。2005年,他创办了络游戏道具交易平台“我有”,那是一次失败的创业。

  当2007年雷军再次找到他的时候,市面上有一家在互联上卖男士衬衫的公司正铺天盖地打广告。这家名叫PPG的公司,正是雷军和陈年模仿的对象。当时,陈年的目标是做PPG第二。他找来原先在卓越的老下属们,搭起了“VANCL”的班子。创业初期的七位创始人,只有来自苏州一家制衣厂的刘浩做过服装。刘浩讲面料、讲制衣,这些卖过图书和音像的高管们如听天书。“这里面水太深了,少用一根小细纱,衣服就要便宜多少钱。”凡客高级副总裁姜晓怡说,“如果卖出了这样的东西,我们不惜一切代价花钱收回来。”早期他们付出过这样的代价,一次收回了不合格的毛巾,还有一次收回了缩水率过大的衣服。

  当2007年陈年创办这家站的时候,国内已经充斥着大大小小的服装品牌。这些品牌往往来自于温州、宁波、晋江等东南沿海一带。那些地区历来是服装加工厂集中地,为不少国际品牌做代加工。一些聪明的人,抓住了改革开放的机遇,从裁缝出身,从夫妻档、兄弟店做起,以“前店后厂”的模式做起自有品牌。这些家族企业发展路子也相似,砸下重金,邀请明星做代言人,在中央电视台、省级卫视投放广告,通过直营店和加盟店的形式在中国三、四线城市遍地开花。但是,没有人想到在上卖衣服。对于他们来讲,互联太神秘了,电子商务尚是雾里看花的东西。

  陈年掏出六七百万元来创业。这些钱主要来自于他在卓越当职业经理人的股权收益,基本掏空了他的家底。前期融资的200万美元,在站上线后才陆续到账。

  创业初期,陈年们在北京中关村西屋国际商住写字楼一套140平方米的两居室里办公。凡客副总裁王春焕刚去的时候,屋子里连办公桌都没有。邻居是一些做电脑器材批发的经销商,来来往往全是搬电脑的,非常嘈杂。“如果苹果是从车库里出来的,我们那时候条件也好不到哪儿去。”

  最开始,他们设想的是在北京木樨园布匹批发市场进货、拿到大兴一家服装厂加工。经过朋友的指点,才去了江浙一带寻找代工厂。他们在代工厂那里碰了不少壁。对方爱理不理的,搞不明白衣服到底在上怎么卖。有能接受新思想的老板,愿意试一试,但是提出的条件很苛刻,需要凡客支付30%,甚至50%的预付款;并且,出货之后就要支付余款。

  最让姜晓怡崩溃的是,整天关在小屋子里选模特,后来她看谁都觉得丑。陈年当时也跟着去选模特,这个做过杂志主编的人,以他“有洁癖的眼光”来挑剔:这个人太老、那个人头有点凸、那个人又气质不行。

  他们跌跌撞撞地摸索着走。第一期DM杂志展示了两款衬衫、一款裤子。衬衫分带领尖扣和无领尖扣两款,各自三种颜色。因为经验不足,仅仅是叠衬衫就把姜晓怡他们折腾得够呛。公司员工不分职位高低,都来叠衬衫。他们尝试塞杂志在衣服里,太硬邦邦了;塞海绵,又鼓鼓囊囊不平整。无论怎么做,都无法做出像其他品牌服装饱满漂亮的造型。他们又觉得大牌的时尚品牌模特都牵着一条狗,就去村里借狗,结果狗不配合,拿着肉包子逗。

  2011年3月3日早晨7点30分,我来到凡客旗下的物流公司如风达北京昌平配送站。站点设置在昌平区沙河一住宅小区里。这时候,大约有二十来位员工穿着背后印着“VANCL”的黑色羽绒服领取货物。他们戴着红色的摩托车头盔,腿上绑着内里带毛的皮护腿——当天气温是8℃—3℃配送员张龙来自甘肃,褐色的面孔因为日晒风吹而发红,他自己的力帆摩托车后座载着26个印着“VANCL”logo的牛皮纸包装盒,我离开时,他正在加固绳子。

  我与一凡客员工跟随站长助理邢玉通出发,目的地是回龙观,他开着一辆自家的松花江牌小面包车。从抵达客户小区起计算,送一单货大约需要十分钟时间。一位30多岁的男客户问:“为什么你们有内裤,没有内衣?”邢玉通笑着说:“我们公司会马上增加新的品种。”那客户又问:“今天怎么来了三个人?”邢玉通继续笑着说:“您是我们最尊贵的客人,我们将用最好的服务。”客户嘿嘿笑起来。

  最开始的海淀站分为海淀站、上地站;分出的海淀站又分为万柳、海淀、中关村三站;上地站又分出昌平、上地、清河三站;昌平站又将分出昌平、回龙观两站。如同细胞分裂生殖一样,从2010年5月起,不到一年的时间里,如风达海淀站已扩张为7个站。

  目前,如风达在全国开通了25个城市送货服务,站点已达90多个,截至3月初,如风达员工有2600多名。在如风达总经理李红义的规划里,今年年底员工人数将达到一万人。2009年年底,如风达只有一百多人。2008年的时候,如风达尚且需要接外面的活计来养活自己,2009年陈年就告诉李红义,只做凡客的生意。如风达现在每天送货7万多单,承载了凡客53%的运货量(其余由第三方物流公司负责)。

  终端消费者所接触到的凡客是这样一家公司:面带微笑、穿着干净的配送员;结实、看起来档次不错的牛皮纸包装盒;价格低廉、质量不错、看起来也时尚的衣服;30天内免费无条件退换货的服务。

  它还在不断进化:去年圆领T恤有300多款花色,今年增加到1500多款花色,以避免用户撞衫的抱怨;它在西班牙、美国、日本、韩国寻找设计师合作,试图将全球最新的流行趋势带给客户;它不断增加品类,包括跟服装不相干的体温计、煮蛋器、台灯等家居用品。

  它试图更快、更多、更high fashion时尚,试图在终端消费者生活的每个角落都印上“VANCL”的logo。你以为陈年想打造一个上的Zara,实际他在做一个上的Zara+宜家。

  凡客变成了代工厂眼里的香饽饽,他们主动找上门来,愿意接受凡客严格的品质要求。凡客供应商之一、江阴福汇纺织有限公司高管黄得原说,一般公司100件如果出现5个次点(比如线头等),可以容忍。但凡客不能容忍任何一个次点,只要有任何次点它都会退货、返厂整修。“但是,凡客的量大。”

  2010年,凡客平均每天产生8万个左右订单。卖得最好的产品是价值29元的圆领T恤,总共卖出400万件。今年,他们希望这个数字达到1000万件。江阴福汇纺织去年为凡客加工了27万件圆领T恤,今年的订单是100万件。

  2007年,陈年创办凡客,定下的“雄心壮志”是2010年销售收入有两三亿元。这位前卓越副总裁想的是,“卓越6年过亿,那VANCL3年过亿就很成功了。我真的很恍惚啊,第一年就过一亿、奔着两亿去了”。

  现在他的愿景修改为,2015年凡客销售额达1500亿元,有1亿用户在购买凡客产品,卖出15亿甚至更多件产品,公司员工达到20万人。40万生产线工人为凡客服务。

  这个从小就不安分的人,野心勃勃。

  1969年4月,陈年出生于山西省闻喜县薛店镇丰乐庄。他的父亲是闻喜县第一位考上北京大学的大学生。他的母亲出身北京高干家庭,与他父亲是大学同学。在他父亲在老家已结婚的情况下,他的母亲带着身孕来到丰乐庄,并在那里生下陈年。在陈年出生25天之后,久等他父亲不归的母亲离开了丰乐庄,将他留给了他奶奶。当时,他父亲在武汉接受知识分子再教育,如果私跑回家会遭到处理。陈年在他的自传体小说《归去来》一书中写道,直到19岁,他才在北京第一次见到他母亲,才知道母亲长什么样子。

  奶奶既当爹又当妈地一手拉扯大陈年。那时候孩子没奶吃,陈年奶奶弄来一只羊,煮羊奶给他喝。他长得瘦小,大脑袋支在细脖子上,晃悠悠的,好像脖子支不起脑袋一样。他和另外三个没妈的堂兄弟跟着奶奶长大。奶奶每天给他们做面条、蒸馒头吃,没有白面,是黑黑的高粱面。更没有肉。在陈年小学老师张金桃的印象里,陈年经常生病发烧,总夹着一支体温计。张金桃家和陈年家是邻居,她的丈夫和陈年父亲是发小,两家人有几代交情。陈年不到一岁时,她曾去过天津看望陈年的母亲,她告诉后者:“孩子挺好的,奶奶管得挺好,你别操心了。”当时陈年母亲提起自己的儿子就掉眼泪,托张金桃带了一大堆当时最时髦的营养品炼乳回乡。陈年的小学同学畅金娟记得,老师问大家:你们最爱的人是谁?一般同学说爸爸妈妈。陈年写的是奶奶和爷爷。“那次我看他一个人坐在凳子上发呆。看起来很可怜,其他同学兴高采烈地,他一个呆呆地。”

  陈年大舅妈(实际是他堂兄大舅妈,陈年亦称呼大舅妈,下同)回忆,陈年1990年代初到北京,没地方住,在桥洞里睡了半个月,每天买些榨菜、方便面吃。他给奶奶写信说没钱,奶奶卖了家里的粮食,也只有一百多元,寄给了他。这是奶奶去世后,一年清明节陈年回来,讲给大舅妈听的。说起这事,陈年眼睛都红了。

  在去卓越之前,陈年的朋友、专栏作家许知远问:“为何非要做生意?”陈年说,现实社会有的时候会很势利,这个时代证明你自己的方法最好是挣更多的钱。

  我问陈年,金钱对你意味着什么?他说:“金钱是游戏规则,更多的金钱意味着,你可以做更多的事情,你也可以让更多的人过得富足。金钱是最公平的。”

  陈年有时候口无遮拦,爱放炮。他最新的言论是:“我希望我将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,这是我非常希望看到的结果。”一时,众人以为笑谈。

  王春焕回忆,在创办凡客时,陈年天天穿杰尼亚、BOSS。开会的时候,他们自我吹嘘说,我们品牌定位就是BOSS或者杰尼亚的颠覆者,用最好的工厂、最好的面料,但价格肯定是BOSS和杰尼亚的五分之一。王春焕认为,陈年从来都不是循规蹈矩的人。虽然他也给自己妻子买过LV包,也推崇过这些名牌的文化,但不等于他会一直推崇,从不质疑。“他是一个有文化沉淀、历史沉淀的反叛者,认为一切问题都是可以质疑的。”

  在《归去来》一书里,陈年写道:“一年前就是在国贸,我开始了对名牌的迷恋以及奢侈品的购买。迷恋的程度可以概括为:我不需要超过5分钟的思考,便可以为任何一种5万元以内的东西付账,只要它足够名牌足够简洁到看不出是名牌。”

  他说这是写故事的需要,夸张了事实。不过,他承认自己追捧过名牌。2005年离开卓越之后,陈年手头有了一些钱,也算是成功的职业经理人。“在此之前,穿的都是几百块的衣服。好像突然感觉功成名就,不知道该怎么办,就用花钱这一简单的方式来解决它。对,就是虚荣心。”

  他斜倚着椅背,右脚搭在左腿膝盖上,用右手食指抠了抠脸颊,说:“我去年才认真思考什么是时尚。在此之前呢,其实就是不穿错原则。挺忙的,一年就那么几身衣服,衬衫多一点。”

  他又瞅了瞅我穿的衬衣:“我当年做时穿二三十元的衬衫对付一下,别人告诉我有衬衫卖100元一件,我想这简直是抢钱。”自凡客出Polo衫之后,他穿的颜色多了起来,像粉红色这样以前根本不敢尝试的颜色,陈年也穿着登上杂志封面。

  陈年在大连读高中的时候,住的大院是半军事化管理区域,大家一年四季都穿绿色的的确良军装衬衫,冬天就套个棉的军大衣。在很长一段时间里,中国人的生活方方面面包括穿着,都有一套刻板的、富有政治意义的审美规范。灰蓝绿的中山装、干部装、军便装是主流,以至于西方人对五六十年代至八十年代初期的中国人印象是“蓝蚂蚁”。出生于1969年的陈年,与出生于1945年的周国平交流,发现虽然隔了一辈,但对童年的记忆几乎是一致的。那个时代是缺乏生机的。

  1987年起,生活有了剧烈的变化,街头色彩多了很多,爆炸头、蝙蝠衫、喇叭裤、蛤蟆镜成为一时的流行。“都是很可笑的变化,胡穿。”陈年说。

  当改革开放打开了国门的时候,中国人突然发现自己不会穿衣服了。在城市、乡镇的街头,你都能看到穿着西装、踩着球鞋的人。西装袖口的商标也没有撕去。1993年,SOHO中国董事长潘石屹第一次见海外留学归国的张欣,后者发现前者光着脚穿皮鞋。

  国门的开放也让国际品牌们涌入中国,如今中国是奢侈品最大的新兴市场。每一个来自意大利、法国、英国、美国的国际品牌,都渴望得到中国人的垂青。在被遍地山寨的花花公子、皮尔。卡丹、华伦天奴。V教育过一轮之后,中国人开始追捧LV、Chanel、Burberry等。既有乘头等舱到巴黎时装周“扫货”的富豪,也有背着LV挤公交车的上班族。在淘宝这个集贸市场上,爱慕名牌又花不起那个钱的消费者,可以找到无数廉价的原单、尾货、A货。他们相信,这样离时尚很近。

  “时尚早期是等级的产物,古代中国颜色都是有等级的。做时尚的人呢,眼睛往上看。很多品牌在做的过程中思考它的加价率,似乎加价率越高就越时尚。”陈年说,“VANCL没有给自己编故事,2010年,我实在被人问急了,编了一句话‘时尚就是正确的自我表达’。”

  陈年做卓越之后,和许知远印象里的文学青年不一样了。一开始,陈年说他每晚要看两张碟,为了内心安静下来,达到一种平衡。后来,他与朋友交流,谈得更多的是投资,不再像以前那样谈马尔克斯。在卓越以7500万美元的价钱卖给了亚马逊之后,许知远发现陈年对西方公司不屑,常说打倒“美帝国主义”。

  当时亚马逊年销售额有60亿美元,当时人民币对美元的汇率是8.2,即500多亿元。卓越还不到1亿元。陈年用了5个月,眼看就要到2005年春天了,还做不出2005年全年预算的时候,他崩溃了:“为什么亚马逊可以这样?因为它是强大的”美帝国主义“。他们看不起你,你所有经验在他眼里都不值钱。我们是鸡蛋撞石头。我对所谓西方民主的所有幻想就破灭了。我懵了,你以为有什么平等的游戏规则,全扯淡。”

  在凡客的办公室里,陈年用手有节奏地敲着桌子:“当时我和郁达夫悲愤的感慨一样,祖国啊,快强大起来吧!亚马逊总部派一个黑人小孩来,就对你指手画脚,你就只能听他的,我的天呐!”他感叹道。

  自觉“有洁癖”的陈年无法忍受,拂袖而去。“后来我一看,卓越股票才30多,做凡客时朝100去了。利益上来说,牺牲了很多钱。那时候我还是不太懂事,要离开了,还闹得很激烈。直到今天卓越也不跟我合作。”

  五季咨询合伙人洪波说:“亚马逊对卓越的改造,走大而全的模式,放弃陈年的小品种大批量的模式,伤及他的自尊心。对卓越过去的否定,实际是对陈年的否定。”

  2007年,为了给筹备中的电子商务站取名字,陈年他们煞费苦心。一开始是雷军起的头,他说:“美国有亚马逊,你们能不能起个尼罗河?亚马逊最宽,尼罗河最长。”陈年他们一查,尼罗河“几百年前就被人注册了”。这一群没有出国生活过的中国“土鳖”,翻了字典,查了工商局注册信息,取名“Evan”。已经准备定下来,域名、注册都照着这个做的时候,陈年与方力钧、张晓刚等艺术圈的朋友吃饭,把“Evan”在饭桌上一说,方力钧他们说名字太土老帽了,土得掉渣。陈年深受打击,回来把王春焕等人骂了一顿:“你们取的什么名字,让我出去丢脸!”

  最后,陈年学法语的妻子起了一个名字:VANCL。“其实就是听起来洋气,没有其他含义。”王春焕说。

  陈年究竟对西方文化的强势是一种如何纠结复杂的心态,外人很难得知。卖着29元T恤、79元帆布鞋、169元衬衫的他说:“经过我瞎琢磨后,所有做品牌的,每天都琢磨着向上看。我要高雅、要雅致、要贵族。把模特打扮得像服务生似的。那个小领结,就是贵族化嘛。”那一声“嘛”尾音上扬,带着一点不屑的味道。“高级品牌为什么热衷来中国,因为中国有个新贵阶层,是急需为自己贴上精神标签的,用LV作一个替代。波尔多红酒只有在中国才开出那个价,都说这个红酒背后的文化可牛了。是什么让它起来的,是中国新贵文化,是大家的虚荣心。”

  从上海出发,沿京沪高速往北,一进江苏境内,就是中国乡镇企业最发达的苏南地区。我往车窗外看去,高速公路两边,一闪而过的是成片成片的、浅灰色的厂房。3月25日,汽车在京沪高速上跑了两小时后,我抵达了“中国百强县级市”第一名江阴县,凡客的一家供应商——江阴福汇纺织有限公司就坐落于此。

  这家公司背靠长江,坐拥水陆交通便利。它是全球排行第三的面料供应商,总部位于香港。它也是凡客最大的面料供应商,凡客20%的服装面料由它提供。它同时也为凡客加工圆领T恤、卫衣等基本款服装。

  工厂里,一排一排的工人正在忙碌地做着裁剪、缝制、整烫等各种工序。他们多数是二十岁的年轻人,穿着深蓝色的工服,表情严肃。在中国经济最发达的长三角、珠三角,聚集着无数这样的年轻人。他们背井离乡,在工厂里挣着两三千元的工资。绝大多数时候,他们对我们来说,是沉默的、陌生的一群人,面无表情。

  去年,陈年最爱讲述的故事就是,浙江凡客代工厂生产线的年轻工人们穿着凡客。“‘我们下班回家上买的,凡客我们买得起啊。’这句话对我触动很深,我第一次讲这个话的时候,眼泪都出来了。”

  “我说,在VANCL之前,这些生产线上的小孩也好,工人也好,他们所做的东西跟他的生活没有关系的。他们买不起,他们只能去早市、动物园(北京一服装批发市场)。但在VANCL这里,他们第一次买了自己做的东西。我想通了,VANCL就是人民时尚,我们的就是把全世界最时尚的款式做成大家都买得起的服装。”

  在凡客的客户里,按收入分,70%来自收入5000元以下的人群;按年龄分,70%是80后。凡客喊出了“人民时尚”的口号。

  在很长一段时间里,陈年有着读书人惯有的清高劲儿。他说做《书评周刊》主编的时候,个人主义强烈,洁癖重,一个标点符号都要符合自己的审美。这洁癖带到卓越,就是脾气大,特别不尊重人,做得不好在大办公室里当着人的面就骂开了。他不满意王春焕做的营销方案,把后者刚买的笔记本电脑差点敲碎了。凡客高级副总裁柯林丽说,“他有时候等不及第二天再骂你。晚上打来,说这个东西是为什么。你就等着他一直骂。他不是喋喋不休,而是说完一句,就停一下。这沉默的片刻,我就特别紧张,不知道下面要说什么。”她自1999年《书评周刊》起就跟随着陈年。

  陈年是个出色的营销大师,在卓越期间,擅长抓住热点话题来拉动销售。其以两三元的价格购买《大话西游》DVD,然后以10元价格搭配其他书来卖,火爆一时。这是电子商务营销的经典案例。他让图书寻找图书最打动人的卖点,将黄仁宇这样的冷门学术书也做成了畅销书。

  他以为那是“媚俗”。他曾觉得“周六大家在一块,谈的都是房子,你会觉得无聊,怎么这么低级趣味”。现在,他认识到“其实那才是火热的生活”。

  “我现在觉得,自己那时候真的是挺晕的,历史可能是读书人写的,但生活,肯定不是读书人创造的。那时候我还同意有‘媚俗’两个字,现在觉得什么媚俗不媚俗的,本来大家都是俗人。凡客这两个字不就找到了吗?我们每个人都是平凡的过客,浩瀚的时间长河里,每个人算什么啊?你可能最后被历史所记住了,不是因为你不俗,而是你在那个时间点、在那个位置。”

  他与梦娜的老板交流,对方告诉他,15年前他家外面全是农田。“60多岁的人,15年前就是一种田的,现在给我讲丝袜如何从石油里萃取,讲得头头是道。中国改革开放30年,是人民的活力创造了中国的奇迹。”

  我在山西闻喜县转了两天,如果不是一个偶然的机会,我很难找到陈年的老家。来之前,只知他是山西闻喜人,除此之外没有任何线索。《归去来》一书中提到的平阳镇,我查遍闻喜县的乡镇,没有这个地名。至于书中提到的官道庄,后来张金桃告诉我,只有本地人才知道这个名字。陈年的老家难找的原因还有一个是,陈年是笔名。即使我到了闻喜县薛店镇丰乐庄,我向多人询问陈年,很多老年人的第一反应都反问我:“陈年是谁?是不是卫卫(当地老年人这样称呼陈年)。”后来,我遇到一个和陈年同年出生、看过《归去来》一书的邻居王先生,才得知:陈年的确是这个村的,原名叫王炜。

  丰乐庄坐落在塬上,过去村民在地上挖窑洞,现在村民都住砖房了。村里人少,见着的人都是四五十岁以上的,或者十来岁以及更小的小孩。青壮年大都外出打工了。这是一个北方极其常见的村庄。陈年在这里度过他的童年、少年时代。

  我找到陈年的大舅妈,她给我打开了陈年奶奶家的门。2010年,陈年花了一万多元,找堂兄的舅舅砌了三面砖墙,把窑洞围了起来,院子里也铺上地砖。原先窑洞杂草丛生,三面都是土坯。

  窑洞仍保持着原貌,陈年对堂兄的舅舅说:“这是我童年、少年成长生活过的地方,我要一直保存下去。”窑洞约有两米高,洞顶和墙壁都是夯实了的黄土,角落结着蜘蛛。墙上贴着一张1998年年历,上面画着老虎、题名“威震五岳”。炕头贴着发黄的报纸,炕上积满了灰,盛米的缸、木头桌子、白色瓷碗都照着原样放着。

  2003年10月,陈年的奶奶与申才小爹因煤气中毒去世,陈年开车赶回来。一下车,他满脸泪水,扑通一声,跪在了奶奶棺材前,嚎啕大哭,伏在地上一个多小时不肯起来。他请来了运城市蒲剧团,在村里的广场唱了三天三夜的戏。

  2005年,陈年自觉该写一点什么纪念他的亲人们,“我的根还是读书人”。他从2005年8月开始动笔,一直写到2006年4月。“就好像失恋一样,傻了、晕了,满屋子乱转,记忆被真正地唤醒,全忘记的事情都回来了。”

  他在大兴的房子太大了,写着写着就害怕了,“过去的亲人全都回来了。平时这些人已经与你与世隔绝,但那个时候记忆全被唤醒了,你就和他们生活在一起了。你会想,某一个亲人是不是在客厅里坐着啊,是不是在书房里坐着啊。我写着写着就看一眼,看这个那个房间会不会有人,一个人越想越怕。”后来他在西屋国际旁租了一间特别小的屋子,专心写作。

  我想,《归去来》的写作过程,也涤荡了陈年的精神世界,将读书人的清高与功成名就的虚荣心如浮尘一样地拂去。《归去来》正是陈年内心最柔软的一块地方,此后他能够用更平等的眼光去看待一个多数人的世界。

  “陈年是有良心的人,他记着小时候我们帮过他,后来他帮助我的儿子。每年清明节回来,他都会给我五百或一千元的红包。”陈年大舅妈说。

  柯林丽说,陈年有平民情结。他关心配送员冬天是否穿得干净暖和,希望在闻喜县开设库房,让老家的人也能像北京人一样享受到24小时配送服务。

  “我觉得像老板这样达到了精英评判标准的人,他得往下看,在他本身所处的社会阶层上往下看,拉着所有的人,包括供应商、设计师往下看,一层一层地向下看,为中国普通人服务。”负责凡客品牌的副总裁杨芳说。

  即使是Zara这样奉行“只穿一季,扔了也不可惜”的平价时尚品牌,进入中国之后,其价位也难免沾染上一点贵族气。这年头,服装已经开始玩命地涨价。如果去商场,没有一千元买不了一件衣服。一位资深服装行业人士告诉我,通常一件衣服出厂时的价格只有商店售价的十分之一。经过各道经销商利润截留、商场进场费、店面装修费、人工费等层层加码之后,一件成本100元的衣服卖到了1000元。“衣服已经贵得没法看了。当然,这几年棉啊、纱啊、人工都在涨,但没有涨得这么离谱。”姜晓怡说。

  这为凡客留下了可作为的空间。凡客正瞄准了这样一群人,在中国社会转型期诞生的、互联已成生活常态的一群年轻人。他们从经济上来讲可能买不了价位很高的时尚品牌,但是他们通过互联看到另一个时尚的世界。他们也渴望跟这个世界同步。“年轻人,天天瞅着巴黎是什么样的、美国什么样的,更得体地去表达自己。十年前的快递一身土,现在很多的年轻快递也会注意时髦。他们渴望世界扁平化、渴求自由平等,凭什么你在巴黎、你挣钱多就要比我得体呢、比我干净呢?这凭什么?这不平等。互联已经把这个世界拉平了,自由和平等成为骨子里的精神,每个人渴望更有尊严。人与人的第一次接触,基本先看衣服,通过这种很快速的方式,用我的服装表达我是谁,来与人沟通。”

  “像他们这些一直做互联的人,或者像我这样做过时尚,然后做互联的人,我们骨子里就是想打破所有东西,打破各种束缚,把东西提供给普通的消费者。将原先昂贵的品牌附加值让利给消费者。”

  “这就是人民时尚,就是把人民和时尚结合,让所有人能买到高性价比的、能负担得起的东西,让自己更得体、更体面、拥有尊严。”杨芳说。

  2010年,北京街头的广告牌换上了韩寒和王珞丹巨大的画像,旁边堆着看似随意却精心组织的文字,“我是凡客”四个红色大字特别显眼。张金桃现随子女定居北京,有时她在家门口散步时,会路过王珞丹的广告牌,她晚上常常睡不着觉,她想起,陈年小时候他奶奶为他喝羊奶上火着急;也想起,陈年到大连上学的那段时间,返回老家时说,有时候一个人在那儿住,晚上刮风挺害怕的。“那么可怜的孩子,现在事业做这么大,真不容易。”

  2009年5月,陈年在北京长安街边的东方君悦酒店举办婚礼,刚送走部分客人,他就抱着67岁的张金桃呜呜地哭了四五分钟,旁边的人看得目瞪口呆。张金桃也哭了,“太不容易了,他闯出来了。我觉得这孩子,这么多年一个人闯世界,到40岁了才成家,太激动、太高兴了。”

  虽然张金桃对王珞丹的凡客广告印象深刻,但是凡客更引起轰动的是韩寒的代言。在广告牌上,韩寒穿着29元的T恤,旁边写着:“爱络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

  韩寒是一名作家兼职业赛车手,他出生于1982年,少年以文字成名。在很多人眼里,他是自由、叛逆、独立的象征,他常就公共事务发布尖锐批判的文章,在络上获得广泛的追捧,他的一篇博客点击率可达到一百多万次。2010年4月,韩寒入选美国《时代周刊》“全球最具影响力100人”。他是很多络自由民的精神偶像,也被很多人视作80后的领军人物。

  这一次韩寒、王珞丹的代言,在络上掀起了轰轰烈烈的“凡客体”运动,很多人模仿广告牌上的文字,编出不同的段子,或恶搞、或抒发爱慕之心、或宣扬自我。这让凡客也大喜过望。“这个代言广告收益值13亿元。”杨芳说。

  May是一名80后,考了美国的注册会计师,现在一家外资公司做财务工作。我见她的那天,她穿着凡客的粉底波点雪纺裙,手里提着一个红色的Coach包,这是她在美国花了300多美元买的。她的衣柜里有一百多件“VANCL”出品的衣服,她在凡客上买的第一样东西是199元的雪地靴。过去她觉得凡客就是便宜、好用,但谈不上什么生活方式。在韩寒、王珞丹的广告之后,May觉得凡客变得不一样了。可能原来她会庆幸凡客的雪地靴没有logo。但现在,她觉得VANCL的logo很酷。“我跟我爸爸说,如果我要创业,我得弄个像VANCL这样酷的站。”

  May和她的朋友正在参加凡客举办的“凡客达人”活动。这是一个鼓励凡客用户上传照片的活动,你可以在“凡客达人”的平台上展示自己用凡客产品搭配的衣着,并且可以分成赚钱。May说:“在这里的世界,可以拍自己喜欢的照片。”她和她的朋友在镜头前自然地做着各种搞笑的动作。

  她是中国80后的一员,在中国剧烈的社会转型期间诞生的一代,他们深受西方文化的熏陶,是在商业社会里成长起来的一代。他们普遍接受了教育,能熟练地使用互联,能迅速地接受新鲜事物。比起上两辈的人,他们的意识形态、审美情趣更多元化;他们更关注自我,更坦然地争取自己的利益;他们更外向,更强烈地表达自己的情感,更观点鲜明地评论公共事务;他们喜欢“秀”、喜欢“晒”;他们通过贴上“宅男”、“文青”标签划分人群,寻找同类;他们喜欢镜头、喜欢闪光灯,认同张爱玲那句“成名要趁早”。

  “VANCL倡导一种我行我素的生活方式,我普通,可我就是我

  。我觉得这特符合80后、90后的心理。”May说。

  2008年起,凡客就在考虑代言人,一会rain,一会金城武的,总定不下来,陈年觉得哪都别扭。直到2010年初,凡客做当年大热的一款T恤“樱花T”,讨论代言人选时,不知是谁提出了韩寒这个名字。陈年问:“为什么我们不直接找韩寒代言?”似乎因为这炸弹太重磅了,会议陷入了静默。然后,大家变得激烈起来。有同事蹦了起来,带着哭腔说韩寒如何地好。隔了一周,陈年说,就韩寒吧。

  早些时候,杨芳向陈年提出王珞丹。陈年不认识她,杨芳找来《奋斗》的片段给他看。他看了大约两三分钟,然后说:“这个随你们吧。”

  杨芳说:“我觉得首先是韩寒的某种精神让陈年有期待,王珞丹更像一个演员,所以触动他内心不是那么深。韩寒非常符合凡客的特质,就是有独立的见地、敢于去打破、敢想敢为、向往自由,这种精神其实就是互联精神。他在这点上和凡客骨子里特有的骄傲,是相通的。”

  如同韩寒高中辍学一样,陈年也曾在高中和大学期间两度辍学。他所读的大连高中的小孩现在都还知道陈年,这唯一从学校里跑了的人。“我小时候特理想主义。在高一高二应该老实读书的时候,我在图书馆突然看了很多莫名其妙的书,他们有着致命的吸引力,我又看不太懂,价值观混乱了。这对一个听话的小孩造成的扭曲比较大。”当时,社会变得特别地开放,“小孩本没有什么固定世界观,一看,原来这个世界可以这样。他读了《情人》、《百年孤独》,刚出第一版的《麦田(微博)守望者》让他感到“原来很牛的小孩就是这样”;他也读了柯云路的《新星》,以及李泽厚、顾城、北岛等人的书。

  我问陈年:你是个理想主义的人吗?他说:“我肯定不算是。真正理想主义者,都是抛头颅、洒热血的人,真正的英雄都是把脑袋别在裤腰带上的。我不算。”

  2009年,凡客销售额达6亿元。陈年参加了当年的中国国际服装博览会,这是他第一次参加服装业内活动。“跟好几个几十亿公司创始人或老板吃饭,那架势,天呐,凡客干啥的?你没法跟人交流,也就吃个饭,客气一下,听一听就完了。如果你跟他讲凡客在干嘛呢,人家也不爱听。”

  当下,电子商务的火爆让传统服装行业的老板们抓心挠肝。

  派代是一个电子商务行业交流平台,曾专门针对传统服装行业的CEO做了一个电子商务培训班,派代总裁邢孔育(微博)发现,传统服装行业在电子商务的冲击下,有的忧虑,有的纠结,“他们看不懂,电子商务企业为什么会增长那么快?为什么会有那么高的估值?”

  邢孔育说:“开始,传统服装行业对电子商务是看不到、看不起、看不懂。等到看懂了,就慌了,因为已经玩不起了,跟不上了。当人们生活更好,面临更多选择时,就考虑到便利问题,这时,电子商务提供了这种便利。”邢孔育说,陈年当初几百万元就开始做凡客,现在新上的电商项目,平均每个的投资额是1750万美元,门槛越来越高了。

  匹克CEO许志华告诉我:“服装电子商务的低价策略,对传统品牌是最要命的,传统服装品牌要平衡渠道和各方利益。但服装电子商务有不可逾越的局限性,那就是体验问题,这和传统服装远不能相比。”

  安踏副总裁张涛表示,凡客的20亿,甚至更高的60亿,在整个服装行业是非常小的数字,对服装业的冲击很小,但凡客证明了这种模式的可行性。没有哪家传统服装企业敢忽视电子商务,安踏在淘宝商城也有旗舰店,增长很快,并且安踏将进一步在电子商务上进行拓展。

  前凡客助理总裁许晓辉(微博)辞职后,自己创业做电子商务,一个主打“慢时尚”的服装品牌“初刻”4月初刚刚上线。他表示,电子商务的商业模式很简单,做自有品牌,做出好设计、找到工厂生产出品质好的衣服、把站做好,找到合适的推广渠道,把仓储、物流、售后服务做好。“逻辑很简单,两句话能说清楚。”

  “传统服装行业的工业链比你发达,比你有钱,比你有资源,历史比你悠久。但是,就是没有意识和审美。没法跟互联群体同步。”

  他认为,那些老板是跟互联群体有代沟的。“他既想什么事都自己干,自己又不懂,找人又舍不得让出利益。他焦虑就焦虑在这了。”黄得原认为,传统服装品牌,是个人设计师为主脑;而凡客是以用户数据为主。“在这一点上,凡客胜过他们很多筹了。这没办法,他们连最基本的概念都没有改。”

  “我们从来没有觉得自己在做服装,我们觉得我们一直在做文化。对,当我们让韩寒吃馄饨,把馄饨汤端在路牌上的时候,我们就不是在做文化吗?传统服装行业,为什么到了100亿元这道坎就停住了呢?深层次的原因是它从渠道到品牌多元化,都失败了。像MeCity、Kappa,需要重新建立它们的销售体系,这不是一蹴而就的。我不愿意跟这些人交流,他们看不懂我们,我们看不懂他们。互联就是时尚。用户购买VANCL的时候,买了就是时尚,因为VANCL就是中国互联上最牛的时尚品牌。它的创新,它的那种气息,因为只有互联企业才敢这么干,传统服装业玩不起。”

  美特斯邦威试图改变过去消费者眼里“学生装”的印象,推出了“新国货主义”,推出6名职业不同的代言人,最大的代言人超过60岁,公司董事长周成建亲自上阵,定位“国民裁缝”。他试图将黑猫警长、哪吒、舒克、贝塔等元素注入到T恤里,让美特斯邦威变成全年龄段的品牌。另一个服装品牌李宁,更换了与耐克相似的logo,打出了“90后”的旗号。

  正在传统服装业陷入转型阵痛、试图在一线城市获得更多话语权的时候,一线城市成为凡客最大的消费群。凡客负责仓储的助理总裁贾加说:“2010年平均一天订单七八万,从城市来讲,北京第一、上海第二、广州第三,如果按省来规划,广东是第一的,因为广东有广州、深圳两个大的消费市场,还有东莞增长非常快。”

  我注意到,在陈年的办公室里,有一面墙是书架,上面摆着《毛泽东传》、《中华人民共和国建国史研究》、《白崇禧口述自传》等书。一互联分析师说:“陈年极其喜欢研究中共党史,这一代互联企业家里研究中共党史的,只有马云、周鸿祎(微博),再就是陈年。”

  陈年喜欢讲林彪的战术,叫四快一慢。你在什么时候都会快,但是真正发起总攻的时候一定要慢,要细。你把它想清楚以后就跑得快了。大规模去做,而且无所顾忌,执行力强。

  陈年读高中时一度退学,回老家教书教了一阵子,又去考大学。后来考上大学后又退学,再到北京谋生,很是折腾了一阵子。陈年说:“挺能折腾的。小时候特别闹的孩子长大了可能慢慢温和,过去循规蹈矩的同学,30岁以后开始愤世嫉俗。我越来越温和,很少冒险。做事时候体现出来的不顾不怕的劲头,实际都是想明白了的。”

  他曾经因冒进而上当。从大学退学回家之后,陈年从村民手里收购了古董,想发一笔财,结果拿到城里检验,是赝品。陈年整整亏了700元。他气得连续几天躺在炕上,茶饭不吃,一动不动,一言不发地盯着窑洞顶发呆。他奶奶说:娃儿,天大的事也要吃饭啊。这才把他劝住了。后来这笔钱,在大连的父亲还了部分,奶奶还了部分。

  柯林丽认为,“他在市场、营销这方面的敏锐嗅觉,是与生俱来的。但是风险控制和谨慎,确实是在卓越形成的。”

  陈年做卓越,刚开始很激动,但很快就面对互联的寒冬。怎么办?一个字“熬”。2003年,一家股东撤资,联想也不愿意再往里面投钱。当时卓越账面上只有300多万元,欠款1000多万。陈年天天面对讨债的供应商,想办法拖欠债款。要不,你把书拉走,我不给你卖了。但是卓越对书商来说量不小,没有一家书商敢说,不给卓越供货了。有书商要联名抵制,陈年料定对方不可能放弃这个渠道,死活不给钱。“在这个过程里,锻炼我管理一个企业,而且是数字说话的企业。”陈年说。

  创办凡客前,陈年考虑过做药材生意,因为闻喜产药材。他在当地了解原材料,到太原、北京了解销售市场。几个月后,他决定不做了,觉得中药材市场太小了。“他不是乱来的,他是在调查的基础上做决策的。”陈年的二舅李温安(其实是陈年堂兄的二舅)说。

  陈年特别重视投入产出比,他经常问下属:一百万的投入能带来两百万、三百万的销售吗?如果不能,那先放着,必须有数据衡量。凡客所有的推广都要求有这个考核。王春焕说:“他风险意识很强,根本上还是偏保守的人。每天看数据,属于不见兔子不撒鹰的人,如果没有真东西出来,不会冒进。”

  陈年的保守主要在控制公司现金流。去年凡客才做线下广告,到现在还没做电视广告,与他保守有关。他是先小规模地尝试,直到验证之后才大规模、以猎豹奔跑一样的速度跟进。

  生存在互联上的凡客,本身就是一个庞大的数据公司。“互联每秒钟都会给你数据,你的及时调整是瞬间的,所以你从细节里面会看到趋势。我说了,今年要有100亿的规划,有一些环节会按100亿的规划去做,但有些核心作用的环节还是会随着市场变化去调整。我们的库存会随着每天的进展去调整,去预期下个月,快速反应。”陈年说。

  2011年3月10日下午3点,在北京络零售企业消费者权益保护推进会上。陈年和京东商城创始人刘强东(微博)碰头了,他们笑嘻嘻地握着手站在一起。这俩人是中国电子商务B2C领域里数一数二的人物。3月30日,在中国电子商务投融资峰会上,凡客和京东商城并列为“中国最具投资价值电子商务50强”第一名。

  凡客以年均300%以上的速度增长。这列以350公里/小时速度飞驰的列车,让人为它捏一把汗。它会不会因为轨道上多余的一颗小石头,或者车厢间一颗松动的螺丝而出轨?

  一位电子商务分析师认为:“凡客的销售高速增长,但人员管理、人员的能力能否跟得上?今年要翻四五倍,供应链能否赶得上这个增长水平?陈年在卓越从零到亿,有很多经验。但从二十亿到一百亿,如何做,就没有可借鉴的经验了。除了他和京东,没有往这方面走的。”

  对今天的凡客来讲,只有20%的属性属于互联,更多的属于传统服装业——面料、设计、销售、物流、渠道、仓库。在如此高速的增长下,上述每个环节能够成为陈年手中的积木,随心所欲地搭建吗?

  凡客已经发生过两次爆仓的情况。因为物流未跟上趟,大量订单滞后在仓库里。为此,陈年两次公开道歉:“2008年我第一次写公开道歉信的时候我满心内疚,我觉得真太气人了,我们几千单都送不出去,这公司将来怎么办呢?咱怎么说也是在卓越一天做过几万单的人啊。第二次(2010年5月)的公开信是害怕,我们几十万的订单都在库房里送不出去,你知道几十万用户在骂你,压力很大。”

  姜晓怡说:“我们的购物流程比较差。我们正在改善,我们做了这么久电子商务,没理由做不好,主要是发展太快了。”

  陈年担忧的问题是,凡客80%是回头客,这个比例太高了,希望能降下来。“我们应该有更多新用户增长。”

  4月14日21点48分,我给妻子订了三件女式M号的VT,次日上午10点半左右收到衣服。一件合身,另两件偏小。我想换衣服,从当天上午11点拨打凡客的客服,大约拨了五六次,直到16日凌晨0点50分左右才打通。不过,接线的男生态度不错,他解释说,业务太忙了,导致打不进去。一分钟左右,他完成了换货订单。(来源:东方企业家)

  通知:《年度全球电子商务研究报告》征订启动

  日前,由中国电子商务研究中心编制的《年度全球电子商务研究报告》已正式出炉,该报告也是目前国内首份自主编制的全球性电子商务报告。报告对全球电子商务进行了较为系统的总结,是各电子商务企业、专家学者、支付部门、投融资机构及有意进军电子商务的传统企业等,了解全球电子商务不可或缺的重要资料,更是投资决策与行业研究的最新题材。

  在涉及地域上,报告涵盖了包括美洲、欧洲、亚洲、拉丁美洲、非洲在内的主要地区,重点以美国、韩国、日本、英国、法国的电子商务政策、措施、现状、趋势、行业、企业等为重点。

  在重点研究领域上,报告以络贸易(B2B)为重点、络零售(B2C、B2B2C、C2C)、 络团购为重点,兼顾了电子支付、物流、移动电子商务、中小企业、上市公司等相关领域。

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